As empresas de apostas encontraram no público feminino um novo território de crescimento. Para conquistar essas consumidoras, reformularam a comunicação e passaram a explorar temas como renda extra, melhoria da condição financeira e a possibilidade de proporcionar uma vida melhor para a família.
Segundo pesquisa do Serasa em parceria com a Opinion Box, realizada em 2024, 93% das mulheres participavam das finanças da família, pagando contas básicas e organizando o orçamento da casa. Entre as mulheres de baixa renda, 48% eram as únicas responsáveis pela gestão do dinheiro no lar.
A cientista social Beatriz Della Costa, cofundadora do Estúdio Clarice, explica que a diversificação do formato das bets ajudou a aproximá-las das mulheres. Além das apostas esportivas, existem plataformas com estética de jogos de celular, cores chamativas, sons, rapidez e partidas curtas. Esses sites simulam caça-níqueis, roletas e cartas, incluindo os jogos do "Tigrinho" e do "Aviãozinho".
A pesquisa "Mulheres & Bets", divulgada em agosto deste ano pelo Estúdio Clarice, aponta que 49% das apostadoras estão nos cassinos online e 29% nos jogos de sorte instantânea. Para Della Costa, ao apresentar elementos de entretenimento, as plataformas induzem as mulheres a entender as apostas como forma de lazer. Na pesquisa, 19% das entrevistadas afirmaram que começaram a apostar online "para se divertir ou se entreter".
Carolina Terra, professora e pesquisadora de comunicação digital da ECA-USP, avalia que esse tipo de publicidade minimiza a percepção sobre o risco financeiro. A comunicação voltada às mulheres enfatiza a possibilidade de incrementar a renda e melhorar de vida, enquanto o risco de perda fica em segundo plano.
Outro componente da estratégia é o uso de influenciadores digitais. Virgínia Fonseca, Viih Tube, Deolane Bezerra e Gkay são alguns dos principais nomes femininos associados ao mundo das apostas. No ano passado, o relatório final da CPI das bets propôs o indiciamento de 16 pessoas, incluindo Fonseca, por estelionato e propaganda enganosa, e Bezerra, por contravenção penal de jogo de azar e loteria não autorizada, estelionato, lavagem de dinheiro e integração de organização criminosa. O texto foi rejeitado pelo plenário da comissão por 4 votos a 3.
A relatora Soraya Thronicke (Podemos-MS) declarou na ocasião que ainda enviaria os documentos ao Ministério Público ou à Polícia Federal no papel de senadora. Em dezembro de 2023, Viih Tube anunciou o encerramento do contrato com a plataforma Blaze, mesma data em que o "Fantástico" exibiu reportagem sobre investigações contra a empresa. Em agosto de 2026, Virgínia Fonseca comunicou o fim da parceria com a mesma plataforma, após o Ministério Público do Distrito Federal e Territórios (MPDFT) apresentar processo público contra a influenciadora e a casa de apostas por publicidade abusiva.
Della Costa ressalta que a publicidade não se concentra apenas em grandes nomes. Há uma estrutura com nano e microinfluenciadores, perfis locais e pequenos criadores. Entre conteúdos de maquiagem e cuidados domésticos, as apostas aparecem como dicas de lazer e lucro, sob o viés do ganho fácil pelo celular.
"Soa como se você estivesse apostando entre um grupo de amigos, em um lugar seguro. Então, cria essa questão da confiança como porta de entrada, que eu acho extremamente pernicioso", afirma Terra.
A pesquisa "Mulheres & Bets" mostra que 22% das entrevistadas afirmam apostar "para ter uma renda extra", 19% esperam "ganhar dinheiro de forma rápida" e 18% enxergam "boas oportunidades de ganhar dinheiro". Para Terra, as figuras femininas nessas campanhas tendem a ser jovens, independentes, autoconfiantes e bem-sucedidas, associando a aposta à possibilidade de comprar o que deseja e melhorar de vida.
Della Costa descreve uma perspectiva aspiracional: "É vendida a ideia de crescer na vida. Como eu posso sair de uma situação, de um lugar de pobreza, para ser extremamente rica, ter uma vida de influencer a partir das apostas". O problema, segundo Terra, é que essa associação pode criar a impressão de que a aposta é um caminho para alcançar essa realidade, quando o efeito pode ser o oposto: comprometer a renda já existente e a vida familiar.
As consequências, segundo as entrevistadas, não ficam restritas ao orçamento. Della Costa afirma que a entrada das mulheres no mercado de apostas amplia uma crise antes observada a partir dos homens. O estudo do Estúdio Clarice informa que 67% das pessoas disseram que "as bets estão destruindo as famílias".
A cofundadora do Estúdio aponta que a mulher que perde dinheiro pode carregar culpa e vergonha, dificultando a busca por ajuda. A pesquisa "Mulheres & Bets" indica que a publicidade individualiza a responsabilidade pelas perdas, vendendo a ideia de que ganhar depende de estratégia e habilidade. Terra alerta que entre as consequências sociais da expansão das apostas entre mulheres estão o comprometimento da renda, danos psicológicos, ludopatia e desestruturação familiar, com impacto maior quando a mulher é responsável pela manutenção da família.
As pesquisadoras concordam que campanhas de conscientização ainda não alcançam de maneira suficiente os grupos mais vulneráveis e defendem que essas iniciativas precisam chegar aos mesmos ambientes e tipos de conteúdo.