A WPP, segundo maior grupo de publicidade do mundo, avaliado em US$ 4 bilhões, mudou o eixo de atuação da holding nos últimos anos, com efeito direto no Brasil, um de seus principais mercados. Dono de agências como Ogilvy, VML e AKQA, o conglomerado passou a ancorar o modelo de negócios em soluções corporativas e tecnologia.
Segundo a Oxford Economics, os investimentos no Brasil em inteligência artificial generativa chegam a mais de R$ 110 milhões apenas em 2026. Mais de 60% da receita atual está concentrada em enterprise solutions, serviços de consultoria e tecnologia para grandes companhias.
O que muda para quem contrata publicidade
Em entrevista ao EXAME Insight, Stefano Zunino, no comando do WPP Brasil desde 2019, afirma que a guinada foi construída de forma "silenciosa" por meio de aquisições em performance digital e engenharia de software. A primeira companhia de performance mídia foi comprada em 2014 no Brasil, a Blinks, seguida por aportes em e-commerce em 2015 com Enext, F.biz e PMWeb. O marco veio em 2022, com a compra da DTI, focada em software, empresa mineira que atende clientes como MRV e Vale.
Com centenas de engenheiros de software integrados à operação, o grupo passou a sustentar o que Zunino define como "plumbing": uma jornada de negócios de ponta a ponta, passando por comunicação, performance e dados. Na prática, o interlocutor deixa de ser apenas o marketing e passa a incluir diretores de tecnologia e de sistemas.
"O CTO passa a ser um interlocutor extremamente estratégico", observa Zunino. Ele ressalta que, embora marketing e publicidade tradicionais permaneçam no DNA da casa, o diálogo atual exige novas chaves de acesso. "No final da história, eu acho que para uma interlocução estratégica, é o CIO que dá a direção, claramente, das decisões. Essa interlocução abrange desde a reestruturação de plataformas comerciais até a gestão de retail media."
Disputa com consultorias e o peso da IA
Sobre o tempo da consolidação, Zunino diz que o momento foi estratégico. "Eu não gosto muito de falar antes de fazer. Então, por muito tempo, preferi não comunicar muito toda essa arquitetura, por que criávamos um ecossistema abaixo do radar", justifica. Segundo ele, a migração de gigantes de software como a Salesforce para estratégias integradas eliminou o espaço para marcas fragmentadas, o que demandou uma unificação para manter a competitividade, principalmente na concorrência com grandes consultorias.
Diante do avanço dos modelos de linguagem e do marketing agêntico, Zunino compara o impacto da inteligência artificial à revolução industrial. "Nós investimos 150 milhões de libras por ano para manter uma plataforma chamada WPP Open, exatamente para ampliar nosso potencial de entrega em IA generativa", detalha.
O reposicionamento, segundo o executivo, tem sido fundamental para a disputa com consultorias e agências rivais. Para o mercado brasileiro, a leitura é direta: quem contrata serviços de comunicação passa a negociar com um fornecedor que se apresenta como parceiro tecnológico de ponta a ponta, e não apenas como prestador de serviços criativos.