A inteligência artificial prometeu tornar o marketing mais eficiente. Pode também torná-lo mais parecido. Quando empresas usam as mesmas ferramentas para criar campanhas, personalizar mensagens e analisar consumidores, a tecnologia sozinha deixa de ser vantagem competitiva. Para Martin Cena, CEO da Kantar Brasil, esse movimento coloca a marca novamente no centro da disputa por crescimento.
Segundo Cena, em entrevista ao EXAME Insight, a comoditização torna a criatividade de alto impacto e o posicionamento singular a única barreira defensável de diferenciação que não pode ser facilmente replicada.
Os números dimensionam o que está em jogo. As 50 marcas mais valiosas do Brasil atingiram juntas o recorde de US$ 101,1 bilhões em 2026, avanço de 22% em um ano, segundo o ranking Kantar BrandZ. O Itaú lidera, avaliado em US$ 13,2 bilhões. O maior salto veio do Nubank: alta de 162%, para US$ 12 bilhões, encostando no banco. Claro (US$ 7,4 bilhões), Brahma (US$ 6,6 bilhões) e Vivo (US$ 5,7 bilhões) completam o top 5. No mundo, as 100 marcas mais valiosas chegaram a US$ 13,1 trilhões, também 22% acima do ano anterior.
Há um paradoxo: a mesma IA que ajuda a criar valor reduz as barreiras para concorrentes fazerem o mesmo. Ferramentas que produzem imagens, textos, vídeos e campanhas em escala deixaram de ser exclusividade das maiores companhias. O ganho de produtividade é evidente; a diferenciação, nem tanto.
Cena afirma que a IA generativa vai massificar a personalização e a produção, tornando a execução de mercado cada vez mais uniforme entre competidores com as mesmas ferramentas. Por isso, a discussão sobre IA não pode ficar restrita à adoção de ferramentas. Quanto mais barata a execução, maior o peso do que a tecnologia não entrega pronta: posicionamento, criatividade e identidade reconhecível.
O BrandZ tenta colocar um número nessa diferença. Elaborado a partir de mais de 118 mil entrevistas com consumidores, combinadas a informações financeiras, o levantamento aponta que marcas com maior diferenciação podem criar até oito vezes mais valor em seus mercados do que concorrentes com posicionamento menos definido.
Para Cena, a marca deve ser tratada como um dos ativos estratégicos mais críticos da companhia, com impacto direto na capacidade de gerar crescimento sustentável. Uma marca mais forte sustenta preços maiores, preserva demanda e atravessa turbulências com menos perda de relevância. Branding deixa de ser apenas orçamento de publicidade e passa a envolver produto, inovação, experiência do consumidor e estratégia de negócio.
Há uma segunda mudança: as empresas começam a precisar pensar em como serão interpretadas pelas máquinas. Buscadores com IA, assistentes e agentes de recomendação adicionam uma nova camada entre a empresa e o consumidor. Se antes a disputa era no Google, agora é também nas respostas dos modelos generativos.
Cena afirma que o crescimento continua ocorrendo pela conexão com pessoas, mas a intermediação algorítmica insere uma nova camada de complexidade. Não se trata de substituir a marca para pessoas por uma marca para algoritmos; quanto maior o conteúdo intermediado por máquinas, maior a importância de uma identidade clara. Para CMOs, isso significa administrar duas disputas ao mesmo tempo: pela cabeça do consumidor e dentro dos sistemas que ajudam a decidir.
A IA também criou um problema para a alta administração: nunca houve tantos dados disponíveis, e isso não significa decisões melhores. Cena considera que o diferencial dos executivos não está em dominar cada ferramenta, mas em separar sinal de ruído. A principal exigência da liderança atual é balancear a urgência por entregas de curto prazo com a consistência de longo prazo.
Se IA, dados e capacidade de produção estiverem disponíveis para todos, a vantagem competitiva não estará em ter mais tecnologia. Estará em conseguir fazer algo diferente com ela.