O Grupo Boticário levou 43 anos para chegar aos primeiros R$ 15 bilhões em vendas. Nos cinco anos seguintes, a companhia acrescentou outros R$ 23 bilhões à conta. O grupo encerrou 2025 com R$ 38 bilhões em vendas, cerca de 2,5 vezes o tamanho que tinha em 2020. Agora, com o mercado de beleza crescendo mais devagar, a ordem dentro de casa mudou: depois de acelerar, é hora de arrumar o que ficou pelo caminho. "Toda vez que você cresce tão rápido, tem muita coisa que vai deixando para trás de maneira subótima", diz Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário. "Nesse momento em que o mercado está um pouco mais estacionado, a gente pode apertar alguns parafusos."
Esse novo ciclo deve durar pelo menos três anos. A ideia é usar a escala construída desde 2021 para ganhar eficiência, reduzir custos e melhorar a operação antes de partir para uma nova onda de crescimento. A mudança acontece também porque o mercado de beleza, no auge da pandemia, chegou a crescer 17% ao ano, mas deve avançar algo próximo de 5% em 2026. O Boticário continua crescendo acima do setor, mas já não consegue avançar ao dobro do mercado, como chegou a fazer nos últimos anos. Para 2027 e 2028, a expectativa é de um cenário parecido, com juros altos, inflação e endividamento das famílias pressionando a renda disponível.
A origem do salto dos últimos cinco anos está em uma reorganização feita em 2021. Até então, marcas como O Boticário, Eudora e Quem Disse, Berenice? funcionavam como unidades de negócio com bastante autonomia, cada uma com seus próprios objetivos, indicadores e incentivos. Na prática, acabavam competindo dentro de casa. O projeto "Um Só Grupo Boticário" acabou com essa estrutura. Cerca de mil pessoas mudaram de função e as marcas passaram a compartilhar canais, fábricas, logística, tecnologia e dados. A competição, nas palavras de Modé, foi colocada para fora; dentro, a prioridade passou a ser colaboração.
A forma de medir o negócio também mudou. O antigo resultado operacional de cada unidade deu lugar à Margem MMCC (Marca, Canal e Categoria). Em vez de olhar cada marca como uma empresa independente, o grupo passou a cruzar o desempenho de produtos e marcas pelos diferentes canais. A mudança permitiu colocar marcas menores em uma estrutura que havia levado décadas para ser construída. A Quem Disse, Berenice? ficou quase dez vezes maior desde que foi incorporada à nova estrutura, segundo Modé. Produtos da marca passaram a aproveitar uma rede de cerca de 4 mil lojas de O Boticário. Outro exemplo é a O.U.i: em 2021, faturava cerca de R$ 50 milhões; neste ano, deve chegar perto de R$ 1 bilhão. "Você tem uma roda de inovação. É importante testar, rodar pequeno para aprender. Mas, se você não consegue passar para a roda de escala, não faz grande valor", diz Modé.
O tamanho trouxe outra questão: complexidade. O Boticário chegou a operar com quase 4 mil SKUs e mantém uma velocidade alta de lançamentos. Cerca de 30% dos itens vendidos atualmente não existiam 12 meses atrás. É preciso prever quanto cada produto vai vender, em qual região e canal, abastecer lojas e revendedores e lidar com promoções que mudam a demanda a cada ciclo. Nos últimos dois anos, o grupo já reduziu para um terço o nível de ruptura de produtos, ao mesmo tempo em que diminuiu os estoques. A ambição agora é levar esse ganho para o restante da operação. "O que nós vamos fazer agora é estabelecer também uma vantagem comparativa de eficiência e eficácia operacional", diz Modé.
Parte desse ganho deve vir de tecnologia, principalmente de inteligência artificial. O foco do Boticário não está apenas na IA generativa. Modé separa o que chama de "hype" da IA generativa de uma aplicação que já tem impacto direto no resultado: a IA preditiva. O grupo usa algoritmos para prever a demanda de cada SKU e decidir quanto estoque colocar próximo de cada mercado. O cálculo muda conforme produto, preço, promoção e canal. A companhia também está colocando profissionais com formação avançada em matemática para desenvolver modelos mais sofisticados. Nos últimos cinco anos, o grupo construiu uma base que Modé considera uma das principais vantagens para avançar no uso de IA. O Boticário está perto de 30 milhões de consumidores ativos, considerando quem comprou algum produto do grupo nos últimos 12 meses.
Arrumar a casa não significa deixar de crescer. Uma das avenidas é a internacionalização. Entre 2021 e 2025, o volume das operações do grupo fora do Brasil aumentou seis vezes, embora represente apenas entre 3% e 4% do negócio. Os principais mercados são Portugal e Colômbia. Nos Estados Unidos, o crescimento acontece principalmente por meio da Truss, marca de produtos profissionais para cabelos adquirida pelo grupo. Portugal deve receber mais investimentos na venda direta, enquanto a operação colombiana deve continuar acelerando. A expansão internacional, porém, deve acontecer no ritmo em que a companhia ganha novas competências. Essa lógica também vale para M&A: o Boticário continua olhando empresas no Brasil e no exterior, mas não tem hoje uma aquisição imediata no radar. Nos últimos anos, o grupo comprou negócios como Dr. Jones e Truss. Agora, o CEO diz que é preciso ganhar maturidade operacional antes de uma nova rodada mais agressiva.
Se a companhia precisa de dinheiro para financiar o próximo ciclo, abrir o capital continua fora dos planos. É uma discussão antiga dentro do Boticário. Modé passou 11 anos como diretor financeiro do grupo e conta que ouviu inúmeras vezes de banqueiros a mesma pergunta: quando a empresa faria um IPO? A resposta continua sendo a mesma. "A gente também olha o quarter", diz o executivo.